对话危与机?浅谈钢结构企业市场营销--东方诚钢构

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作者：建筑钢结构网
时间：2012-08-30 14:08:53 [收藏]

与同样走过5年历程的公司相比，东方诚运营中心在集团中不能说是发展最大的公司，也不能说是发展最快的公司，但我们一直有着最坚定的信念“要做到行业中的领军者”。
关键词：东方诚钢构钢结构企业市场营销

    与同样走过5年历程的公司相比，东方诚运营中心在集团中不能说是发展最大的公司，也不能说是发展最快的公司，但我们一直有着最坚定的信念“要做到行业中的领军者”。在这个追求的过程中，我们经历过失败的泪水，也体会过成功的喜悦。在此想和大家就我们的市场营销做一个探讨和分享。
    拿运营中心这几年的销售工作来分析，我们一直在摸索和不断调整的过程中试图找出一个更适合的营销策略，在公司成立初期，我们的目标是要先活下来，所以只要涉及钢结构的项目就去跟，无论加工构件还是彩板销售，虽然基本维持了企业的生存，但利润很低，低价格中标后发现按照实际的成本计算，已经是亏本了。所能想到的办法就是进一步降低材料与人力成本，以此来保证利润。这样无疑不能提供给客户优质的服务，销售经理的工作也异常艰苦。在后续的两年，我们逐渐进行了改进，对市场细分之后，销售的产品也变得多种多样，包括焊接H型钢、桁架、网架等等各类工程的制作及安装。例如皇明太阳能集团，我们一共承接了9项工程，从门钢类厂房到会展中心的钢网架、高层住宅的屋面太阳能支架，会议中心钢连廊，钢索结构等，可以说钢结构的各种建筑表现形式我们几乎全部接触并承接了。虽然积累了很多经验，但各种产品在加工工艺、设备上有很大的不同，项目管理运营也在这几种产品间不停的转换，在工艺、材料、资金等方面的准备浪费了大量的时间，造成低效益。从2010年开始至今，我们开始有计划地一步一步向前推进，以彩板围护系统的技术研发着力提高产品核心竞争力；以建筑系统做市场切入点，逐步摆脱做别人代工的身份，力争从技术领先方面走出一条自已的新路。我们的目标是不求中国钢结构的老大地位，只求一个国际品牌，追求自有国际品牌的高附加值。钢结构是亮眼工程也是隐蔽工程，需要用时间来检验，大浪淘沙，多少企业只是灵光一现，实在令人扼腕痛惜，那些被吞噬的名字印证一个事实：只有不断完善品牌策略才能使企业永立潮头。
    同时在这几年的市场营销工作中，关于客户的管理我们也走了很多弯路。20世纪已全面进入信息时代。搜集信息自然成为钢结构企业销售人员头等大事，我们销售经理的岗位职责中最重要的一项就是负责搜集信息、联系客户并进行有效沟通以促成业务。但是往往方法落后和单调，从最初的“关系营销“靠亲朋好友到后来的信息网站，许多时候非常盲目，到处劳碌奔波却一无所获，不能正确利用现代社会信息各种的搜集方法。即便有信息到手，也不具备辨别真假、分析实际可操作性的思维能力。而且，目前依然存在企业内部销售经理的信息不对称现象。公司的两个、甚至几个销售人员同时跟上同一个客户，结果同样造成不必要的资源浪费。比如说，本来已经有人经过长期的跟踪，了解到某一个工程不可能接手，但由于信息不对称，另外还是有业务人员一直在跟这个客户。结果是花了时间陪了钱，却没有任何结果，对个人、公司都是一种损失。另外在我们的客户管理欠有序。在这个视“客户是上帝”为真理的时代，突Ч芾硎瞧笠涤??芾碇凶钪匾?幕方凇：敛豢湔诺厮担?谑谐〔欢贤晟频慕?矗?突Ч芾硭?降母叩停??苯泳龆ㄆ笠档氖谐》荻睢Ｋ淙晃颐窃诩改甑姆⒄怪幸丫?纬梢欢ǖ目突?海??芴謇此担?共还幌低澈陀行颍?怀霰硐衷谝韵录父龇矫妫?、现在我们的客户信息的处理方式比较简单，工程信息获得后登记备案并每周以ABCD 形式报数，由部门经理直接负责，但客户的详细信息卡缺乏必要的组织、整理与分析。这也是目前不少企业在合同执行过程中，由于缺少前期必要的分析，造成工程停顿、工程款难以回收等等问题的直接原因，并引起企业与客户间的矛盾。2、项目实施过程中的不尽如人意，对客户造成一定的影响。这已是司空见惯的事情，也是很长一段时间内必然存在的现象。3、售后服务不到位也我们这个有缺陷产品行业中的普遍存在的问题，对客户来讲就是一种欺骗。虽然这种钢结构企业与投资方的合作不存在长期性，但结果必然影响企业自身的社会声誉。
    认识到我们现在的营销误区和营销方式中存在的弊病，在未来一段时间内，我们将以良好的信息搜集方式为开始，以提高售后服务水平为结束，辅以企业的品牌形象树立，从根本策略上提高自己的营销水平。
    1、知己知彼：我们的优势是北京最大的钢结构制造企业，在业内及华北周边地区有一定的知名度并形成了一定的品牌效应；技术和设备完善，拥有壹级钢结构承包资质，甲级设计资质，具备承接各类工业与民用钢结构、网架工程的综合实力，有自主研发的钢结构建筑系统，公司形象良好，高层领导均能参与销售，反应速度快，这些都为我们赢得了很多客户。我们的劣势是没有很好开拓北京以外的其他地区市场，如，东北、西北、西南和华中地区等地区，品牌效应未达到理想的效果。我们的机会是虽然现在大量国内外企业的登陆使中国的钢结构市场日趋复杂，造成激烈的市场竞争。但对于外资企业而言，虽然他们有较为先进的营销理念，但却并不能保证他们的理念都与中国的国情相适应，“本土化”是他们营销过程中要实现的首要目标。而对于我们很多本土民营企业而言，一方面，我们的营销手段虽然“土”，却很实用，紧贴中国的实际；在未来的几年里，随着行业内部的不断规范、行业协会指导作用的发挥，钢结构行业必将在几年内重新整合，随着一些实力雄厚的企业占领行业的领军地位和杂牌军团清理出局，届时行业内的市场分割将成定势，营销方式和地位已无现阶段的突出地位。可以说，现阶段不仅是国内钢结构企业竞争最激烈的时期，也是我们通过先进的营销策略杀出一条血路的最好时机。同时我们集团在新产品和新技术上的不断研发使我们可以提供更多的产品种类，更好地满足中高端客户的个性化需求。我们的威胁是几家大公司的竞争重点都放在华北、华东、华南地区，项目类型集中在门式钢架大型工业厂房项目上，且都已占有一定的市场份额。基于以上的全方位的具体分析，我们可以采用“找、倡、推、建、抓”为核心的五字营销策略。
    2、具体措施：
    “找”即找准市场和产品定位。根据公司实力和生产能力定位，我认为在继续巩固原有钢结构市场的基础上，细分客户市场。将三年来的同行业领先企业如北方、美联、巴特勒、ABC、士兴等企业客户分别按照最终用户市场和行业用户市场进行划分，再分别从网络或相关行业杂志、展会、信息网站以及设计方进行大范围客户搜索，筛选出信誉好、企业实力雄厚的大客户，下大力气分组攻破。产品定位在建造工业厂房、仓储库、大型超市、飞机库等非住宅类低层钢结构建筑，以焊接H型钢为主的门式刚架及其衍生产品。通过系统和新材为切入点，做精大型门刚建筑，提高利润率。营销战略原则为占领高端市场，领军中端市场，开辟低端市场的部分产品市场。
    “倡”指的是提倡绿色建材新理念。内容则是围绕我们集团的新型工业幕墙板产品，在国内一些有名的专业期刊上，刊登介绍我公司以及公司产品（质量、设计、种类、特点）的情况的文章，以及附上钢结构建筑美观和实用的图片，并提出新的理念即科沃板这种绿色建材将造型美观、安全防火，节能环保成为今后建筑外围护发展的趋势，且引领人们走进建筑的现代化。以此来让更多的人和建筑商认识到钢结构的好处，也关注到了我公司及产品，进而扩大消费群。
   “推”是推广公司的品牌。采用宣传手段,将公司品牌扩大推广到新地区，树立良好品牌形象，提高知名度，进而占领市场份额。首先代表钢结构企业的“活广告"主要有两种：销售人员和建筑工地。公司需要优秀的SET(Sales Engineer Team，即：销售工程师团队)来执行公司的营销策略。尽管我们企业的销售经理大部分有着良好的素质和出色的营销能力，但离SET还有一定的距离。建筑工地是企业面向社会的窗口，许多工地并非独立存在于某一区域，如工业厂房建在开发区，工地形象的好坏，直接影响周围的人群和企业的看法，工地可以说是一个流动的广告。我们可以利用工地这样的窗口来宣传自己的品牌，传递企业的文化。其次我们也离不开广告宣传，内容应从技术、工艺、施工质量等方面入手。媒体选择首先考虑行业内媒体，提高企业在行业内的知名度以及在设计院的知名度，如《钢结构》、《建筑结构》、《建筑钢结构进展》、中国钢结构网；然后考虑下游行业媒体，如《建筑》、《工业建筑》、《施工技术》等；最后再考虑其他目标受众经常接触的媒体，如高速公路路牌广告、火车站和飞机场的各种广告等。
   “建”指提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些方式与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，这样就可大大减少流失率。首先我们可以通过专业技能或做ODM(Original DesignedManufacturer)即原始设计制造商与客户建立关联。钢结构属于专业性比较强的个性化定制产品，整个销售流程比较复杂，而且周期比较长。整个流程在开发过程中，专业性要求比较强，很多客户都不具备这方面的技术知识。他们对产品的性能、功能等特点一般了解不多。而我们是专业的钢结构建筑商，拥有很多高素质的专业技术人员，如果能够帮助客户完成从提供设计方案、生产、到安装、售后服务等一系列工作，通过为客户提供一体化的、系统化的技术解决方案获得客户的认同。这样就可以从根本上与顾客建立互求、牢固的、稳定的战略伙伴关系。第二是建立战略联盟、与重要客户共同发展市场。钢结构产品需求的一次性特征导致最终客户不断在变化，但设计商、施工商群体相对稳定，维系这群客户以及帮助他们共同获得业务与定单就成了工作的重点。我们应想尽各种办法和最终客户相关各方进行谈判、沟通，取得合作关系。如与著名的设计师或设计机构、钢铁公司、投资机构建立战略联盟或合作关系，利用它们的知名度和市场影响力，对我们公司的实力和形象都能大副提升，这种示范效应非常寻常，而且，可以通过与它们的合作，当成一种品牌宣传，将大大的有利于市场的开发，达到多赢的目的。
    5. “抓”首先是指抓日常管理，组建高素质的营销团队中心：根据市场拓展进度，分成责任小组并委任经理，监督并指导销售经理开展工作。建立营销奖惩激励制度，工资奖金与个人业绩挂勾，业绩突出者除了提成外还进行重奖。除了任务底薪与相关福利外，按营销率、回款率设立业绩奖。其次抓服务：服务是销售的延伸和扩展，优秀的服务使得产品的设计意图得以实现并最大可能的争取到最有价值的客户群。因此，公司的其它职能部门都应该以销售为中心，建立几支高素质的服务队伍，以百分之百的客户满意率为努力目标。以为顾客提供优良服务的方式来执行差异化战略。如对销售队伍要求不仅仅是推销公司的产品，还应该做客户的顾问。不能仅仅满足于按照设计院的要求提供产品，而是利用自身对产品性能和建筑知识的了解，在项目一开始就为客户当好参谋。对技术支持队伍要求要求专业知识更强。在工程的设计阶段就应该介入设计院的设计过程，为用户作出价值工程的分析和多方案比较，提供优选方案。主要设计人员应该介入销售方案执行，在初步设计时开发新的结构设计优化和节点设计优选。在保证使用功能的前提下降低成本。对项目部要求实行内部过程项目经理制，真正做到项目经理有权有责，对整个项目实施全过程负责，培养安装团队，提高人员素质和安装技能，以及责任感，严格把好每项工程的质量关，保障项目的质量和工期，还应配合市场销售部门，对现场施工出现的问题及时解决，收回工程款。。对管理团队要求主要经理人员应介入到销售第一线，在重要项目中参与谈判，快速准确把握市场动态。最终是抓销售订单与工程回款的闭环管理：我们常常会遇到垫资施工、拖欠工程款、进度款、扣留质保金等问题，陷入销售与回款两难的境地。同时，部分垫资施工也是现在不得不实施的营销手段。因此，货款回收是要把它当作销售工作的核心来做，特别是一线的销售经理。应针对症结，预防恶意欠款。第一应建立客户信用档案，跟踪客户；在签订合同时，必须慎重，提高警惕，做好延期付款的防范；在项目中损失关注跟踪已经承诺的回款，同时早日常培训中要加强回款业务知识、技能、胆量培训。
    目前，国内钢结构市场需求仍然旺盛，如火电、核电、煤机、石油等诸多行业的主厂房和设备支架等，各地大型公共建筑市场需求依然很大。尽管钢结构企业有强烈的地域特征，东西、南北各居一方，有鲜明的分工特征，重钢结构、轻钢结构、特种钢结构、网架钢结构大家各施所长，但也要看到，好的市场，有过得不好的企业；不好的市场，同样有过得很好的企业，其原因很大程度在于品牌，在于科技，在于实力。

我们运营中心和东方诚的每一位员工都有信心和东方诚公司一起成长并最终成为行业内的强势企业。

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